文/顾琪

　　根据广为人知的帕雷特“80/20法则”，公司开始根据客户贡献差异性来制定自己的营销战略。绝大多数公司都在强调要准确识别客户的价值，实现精准的客户细分，从而针对客户的不同价值制定差异化的营销策略。高价值的客户理所当然地得到营销资源的倾斜，而那些被视为无利可图的客户也顺理成章地享受不到更多关爱的目光。

　　但是，尽管已经经历了多年的不断修正与完善，由于新经济形式与新市场形态的不断出现，客户价值的评估问题仍然面临持续的挑战，公司因此仍然需要经常追问：我对公司最有价值客户的界定，有没有偏差？我的营销战略，真的在针对公司最有价值的客户吗？

　　无处不在的多边市场

　　传统市场中，一家公司一般只面对一组客户群，一方卖一方买，是很简单的一对一关系，这被称为“单边市场”。在这种市场中，公司一切的营销战略都是围绕“客户价值”来制定。而对于“客户价值”这个抽象的概念，公司迫切需要一套量

　　第一是杜瓦尔法。1989年，杜瓦尔率先提出了CLV计算模型。它主要是依据客户基本属性(如收入、年龄等分组，然后针对一组客户分别统计它在各年的销售额和成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，可得到这组客户的生命周期价值。

　　第二种是客户事件法。它针对每一客户，预测一系列事件(产品购买、产品使用、营销活动、坏账等)发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表，即为每个客户建立一个盈亏账号。第三是数模预测法，该方法主要依据历史数据建立相关数学模型进行预测。此模型是针对典型客户群而非个体客户来研究CLV，它假定客户群利润是时间序列的函数，利润随时间变化而变化，同时假定客户保持率是常数。

　　然而，有些市场中存在的并不只一种单向的买卖关系，存在的主体特征也较为复杂。比如，在一家交友俱乐部或婚姻介绍所中，这个机构要为两组客户群提供服务，男人和女人；在信用卡市场，发卡行也面对两组客户群，持卡人和使用信用卡的商家；在媒体领域，报刊发行商也同时面对广告商和读者这两个群体，等等。对于这类的市场，管理学家给出的定义是“多边市场”，多边市场的主要特征表现为两点：

　　首先，每个平台都服务于两组或多组客户群。例如交友俱乐部服务于男会员和女会员，信用卡机构服务于信用卡商家和持卡人，拍卖公司服务于买家和卖家，支持广告的媒体服务于广告商和受众，电脑操作系统

　　其次，在这个平台中，客户群彼此之间互相依赖，互相发生影响，在同一个平台上彼此分享价值。每一组客户群对另一组客户群都会发生影响，往往随着其中一组客户群数量的增加，另一组客户群对平台的重视程度就会越来越高。譬如，信用卡持有人希望自己附近的每个商店都能接受自己的信用卡，而持有信用卡的客户越多，重视信用卡的商家也就越多。

　　在这种市场形态下，公司应该如何界定自己客户的价值，以制定最为合理的差异化营销战略呢？

　　看不见的价值

　　一个身处多边市场的企业，其收益很多时候都来自一组客户群，而另一组客户群则没有或只有很少的直接贡献：交友俱乐部经常只会对男性收费；信用卡公司的利润直接来自零售商而不是持卡人；视频游戏机生产商的利润来自向内容发展商收取版税，却以成本价以下向玩家销售游戏机；报纸发行商的主要收入来自广告投放商，而非读者购买报纸的那一点微薄代价。

　　总之，在这样的市场中，总有一个客户群具有某种“免费”的特征，对企业不贡献直接的收益，但是这个免费的客户群体，对企业来说又不是毫无意义，它的最主要价值就在于，通过吸引“付费客户”来对企业的收益产生间接影响。

　　比如，一个交友机构中，如果男人们看不到足够多的女人，即便你花再多功夫去鼓动，他们也不会有太大的兴趣走进来。事实上，在这种机构中，更重要的可能是女性的存在，女性天生就较男性更具一种价值繁衍的本能。换言之，尽管女性是免费客户，却可以为公司带来付费客户。

　　而在eBay，它采用的价格模式是卖者付费，买者免费。现在，几乎所有的拍卖公司都是这种盈利模式：从卖家收取手续费，而买家免费交易。虽然买家对利润没有直接贡献，但是毫无疑问，买家越多，卖家就越多。

　　在支持广告的媒体平台中也是如此，报纸发行商的收入主要来自广告投放商，读者付出的代价微不足道，但是我们都知道，报纸发行量越大，即读者越多，广告商才会越有投放的意愿与兴趣。

　　再比如，没有有效的应用发展，一个操作系统本身就没有价值，因此就不能吸引用户；而如果没有用户基础，就没有运营发展商会对支持该操作系统有兴趣。

　　所以说，由于两个客户群之间会产生意义重大的交互影响，多边平台往往面临着一个“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”的问题，很难说哪个群体对公司而言更具价值。而在两个客户群中，有时候，免费客户群体往往具有一种终端用户的性质，因而对整个市场规模的扩大来说会更具影响力。

　　哈佛商学院长期进行顾客价值研究的教授Sunil Gupta指出，有时候，一个有价值的顾客可能恰恰就是那个一点东西都没买的人。

　　Gupta教授将多边市场又称为“网络化框架”(networked setting)，这里的网络化不是指因特网的影响，而是指市场的两组或多组客户群之间能够互相影响、互相作用。这种影响被Gupta称为网络效应(network effects),他认为，正是客户群之间存在的网络效应，对客户价值产生了实质影响。

　　Gupta以一个拍卖公司为对象研究了网络效应与客户价值的问题。这个拍卖公司为两个客户群提供服务：卖家和买家。公司的主要收益来自向卖家收取注册费、一些附加费和销售过程中产生的佣金等费用，买家没有为公司提供任何直接收益。而且，根据统计，在这家公司的顾客中，每一个卖家大概要对应4.6个买家。

　　Gupta的研究指出，在这个市场中，顾客(包括买家和卖家)的增长主要来自三方面：广告和定价；直接的网络效应，比如买家群体内部的口耳相传和卖家群体内部的口耳相传；间接的网络效应，比如买家数量变化对卖家数量的影响。其中，广告是促进买家增长的主要力量，而价格(公司对卖家收取的费用)是决定卖家数量的主要因素。两个群体内部的口耳相传也会对顾客增长发生影响，但这种影响可能是正面的，也可能是负面的，但是，买家口耳相传所产生的正面效应往往大于卖家。当公司有更多买家时，无疑就会吸引更多卖家，反之亦然，这就是间接的网络效应。

　　研究的结果表明，买家对卖家所产生的间接网络效应，要远远大于卖家对买家的网络效应。这体现为：买家数量的增长对卖家数量增长的影响，要大于卖家增长对买家增长的影响，就是说，在一定的时期内，买家带来的卖家比卖家带来的买家要多。事实上，如果用数字来表示，买家对卖家的间接网络效应是卖家对买家影响的五倍。因此，即使买家不为公司直接提供价值，它对公司增长也是非常重要的，在某种程度上甚至比卖家更有价值。

　　这种网络效应带来的不仅仅是整个市场规模的扩大，还间接导致了获取顾客的营销费用的减少，降低了成本，从而提高了利润率。在传统的顾客价值模型中，广告和定价一直是外生性的变量，但是在这里，由于网络效应的存在，它们变成了内生性的变量，能够随着间接网络效应的作用而发生改变，通过改变成本结构而对整个公司的价值产生影响。

　　基于价值的营销

　　有些身处多边市场的企业，在制定营销战略时往往忽视了免费客户群体的价值，或者看到了它的价值，却不知如何做出准确的评估，以对营销资源的分配形成指导。由此出现的结果是，有些企业会将资源一边倒，只关注“付费客户”，完全忽视免费客户。

　　比如有些知名的人才招聘网站，面对的是作为职位提供者的企业机构和找工作的个人这两个客户群，但它们往往将绝大部分精力都放在争取企业客户方面，对后者只采取一些非常原始粗糙的营销手段，结果导致大量的客户流失，进而对整个网站的业务产生消极影响。还有的企业了解免费客户的价值，但不知如何评估，往往采取简单的五五开方式，对两个群体的价值同等对待，这在一定程度上也会造成对企业资源的浪费。

　　如果说多边市场中网络效应的存在对客户价值产生了深远的影响，公司基于客户价值的营销战略就应该做一些必要的调整了。

　　首先，公司要确定自己身处的是一个多边市场。多边市场的两个特征你是否同时具备？有些公司虽然也同时服务于几种不同类型的顾客，但如果这些顾客群之间缺少互相依赖互相影响的关系，就不属于多边市场。比如，美发沙龙既服务于男人也服务于女人，但男人来理发和女人来理发之间并没有必然的承接关系；而交友俱乐部中的男人和女人之间，则必须相互依存才能令这个市场成立，因此是典型的多边市场。

　　其次，公司要明确网络效应和不同客户群体价值的时间性。根据研究，一般来说，在公司初创的早期阶段，广告、定价等营销行动会在吸引顾客、拓展市场方面扮演更重要的角色，营销是驱动顾客大幅度增长的主要因素，网络效应会施加一定的影响，但强度不大；到了公司的成长期，网络效应的角色会越来越重要，可能会对顾客价值和整个公司价值产生支配性的影响；而到公司彻底成熟的阶段，市场潜能已经被完全开发时，网络效应的影响会逐步减少。

　　而在这几个阶段，买家和卖家(或免费顾客与付费顾客)的价值也不同。在早期，免费客户的价值几乎是付费顾客价值的两倍，而到最后的阶段，双方价值几乎相等。换言之，免费客户在公司的早期阶段更为重要，这是因为他们在该时期所造成的间接网络效应要比付费客户所造成的效应强得多。

　　因此，在不同的生命周期，公司应该采取不同的营销战略。在早期阶段，公司应该积极投入营销资源，扩大顾客群体，同时注意发展免费客户群体，初步发挥网络效应的作用；在成长期，公司要将营销重心放到免费客户群体身上，最大程度地激发网络效应；到了完全成熟期，由于市场已经基本稳定，网络效应发挥作用的空间不大，公司的工作重点在于保有现有的客户群，而非积极获取新客户，因此，针对不同客户群的资源投入在数量上的偏重已经不那么重要，公司只要根据业务的正常分布和特性来按部就班地分配资源就可以了。

转自《21世纪商业评论》2007年9月P88-P91

耳根子突然清静了许多，我终于得到了向往以久的安宁。

不用每天习惯的去翻看我从来不感兴趣的IT专业报纸和杂志，再也不用去理会IT媒体纷纷扰扰的变化，不去关注某某IT记者离职，更不必去不厌其烦的拨打同一个记者的号码去沟通一篇负面新闻……这就是我辞职以后的状态。

但是，就是这样的的工作状态曾经带给我多少成就感，繁忙、琐碎，却带给我充实与兴奋。IT公关工作的磨练，让我这个北漂女孩逐渐坚韧起来。

2004年6月毕业后，我只身来到北京，前期找工作的艰辛就不用说了，一个偶然的机会投身公关行业。那时在一家很小的公关公司实习，做撰稿人，写一些手机和笔记本的稿子。刚走出校园的我非常不适应工作的环境，表现非常不好。虽然策划总监总是在不厌其烦的教我，请我吃饭，找我谈心，但我始终是无药可救的一份姿态，后来总监连说都懒得说我了，当时很多方面的原因我对工作有强烈的抵触情绪，甚至份内的工作都不想完成，一次一个同事直接对我急了，说了我一句：“你这辈子能有什么出息！”这句话我一直记得。现在我很感谢这个同事，就是因为这句话，我总能在逆境中挺过来。

我属于那种逆来顺受的人，从来不会自己想问题，直到公司资金周转出现问题，不能按时发工资的时候，还是和我合租的女孩提醒我，“你该想想你以后啊”，我才猛然惊醒，是时候我该离开了。

2004年10月，我加入了SPRG，这个我一生都会为之心存感激的公司。

说起进入这家公司，还有个小小的风波。它是我在donews上的招聘论坛上无意看见的一则招聘帖。非常简单，没有说公司名称，只说是家公关公司，招应届的毕业生，只留了一个女孩的MSN，我就加了她。女孩叫Christina，通过简单的了解，她约我晚上6点去公司面试，很巧的是公司也在现代城，我一下班就赶过去了。那时完全没有面试的概念，还是一个学生样，穿的牛仔裤，和长袖T恤，等和老板开始谈话的时候意识到衣服穿的不合适。老板和我谈完以后叫客户总监MAX也过来。我那天表现很差，MAX很不耐烦的坐了不到两分钟就离开了。我心里想肯定是完了。临走前Christina送我，说让我把我以前写过的稿子发到总监的邮箱里，我们过完10.1以后和你联系。

于是我找了两篇自以为写的很好的稿件，给他们发过去了。10.1长假结束上班后，我看到Christina一直没有在线，心里直犯嘀咕。又过了好几天，她依然没有上线，我想肯定是没戏了，就开始另做打算。

后来不知道哪天Christina突然从MSN上冒出来，发给我一句话：“你什么时候方便过来，我们这边觉得你没什么问题，过来谈一下工资待遇。”等我赶到公司，Christina解释说因为公司10.1全部都去广州参加总部的10周年活动了，所以晚回来了几天。后来听MAX说，看了我的稿子以后，他觉得我这个女孩很有发展前途，值得培养，所以把我留下了。

我记得那天是一个周四，第二天我就向原公司提出辞职，（因为我也没有什么东西好交接的），休息两天，周一就到新公司上班了。

其实我加入这家公司还是相当于没有工作经验，从头做起。当时是因为V客户项目组做剪报的女孩实在是不行，试用期都过不了，由我来接替她。因为V客户的剪报非常难做，（那会公司没有雇专门的剪报公司，所有剪报都是自己做）那个女孩给我交接了两天我还是一头雾水，因为表格太多了，太繁琐复杂了，加之那个女孩自己都没搞太明白。那个女孩是英语专八，我当时就感到很有压力。

 自此试用期我每天都是在加班中度过的，其实现在看看工作应该很简单，可是以前大学的时候用excel少，很多都要重新摸索，经常问同事都是一些低级弱智的问题。我每天都尽心尽力的工作，同事和领导渐渐的发现我每天的工作都在提高，后来，我用了不到半年的时间将剪报全部捋顺。后来领导将网络媒体的发稿和沟通工作也交给了我，自此我终于踏上了我的媒介生涯。我还清楚的记得我第一次给一个网站的记者打电话，声音在发抖。

在V客户，我的工作日益繁重，后来直接发展到，写稿子，发稿子，做剪报，写总结，一条龙的服务。不管是哪一块工作我都力求完美，天衣无缝。这段时间里，我终于彻底爱上了公关这个行业，繁忙而且充实。和形形色色的媒体记者打交道，我也感到工作也变成了一个社会的大课堂，通过与人打交道，开始融入这个IT圈子，开始和很多编辑成了好朋友。我们在工作上相互支持，生活上也相互关心，周末还经常聚在一起聊聊媒体圈的事情，我觉得我一个人在北京并不孤独啦！

一年之后，一个偶然的机会，公司A客户项目组的一个女孩离职，老板将我调到A客户组，职务也由原来的AE升至SAE。其实进入公司第一天，我就非常羡慕A客户组的同事，因为A是多么厉害的一个美国品牌，她们用的都是A的笔记本，我也曾经幻想有一天能服务A客户。

A客户的产品线很长，种类也很丰富，但是每一条产品线产品不是很多。我开始从网络媒体做起，直至开始一个人对应所有媒体。从IT数码类的网站、报纸杂志，到大众、财经管理类，到时尚、音乐、DVDP，教育等等媒体，和电视台的联系也多了起来。从简单的沟通，到与媒体的合作洽谈，再到危机公关的处理，我非常享受这段时间工作带给我的无限乐趣。也从这个客户开始，我的眼界开阔了，眼光不再局限于IT这个圈子里面，开始触及到时尚圈和音乐圈，有机会参加各种时尚杂志的派对，接触到更多不一样的人群，当时众多媒体的编辑记者和撰稿人都称我为：著名的A妹妹。因为A是IT数码的顶级品牌，所以媒体都是主动报道的多，我们的工作价值不再是低级的以发稿来衡量的，而是转向一种更高层面的公关。我对公关的认识也再一步步走向成熟。

同时在这一年时间里，我还负责了B汽车、S存储等客户的媒体沟通工作，而这两个品牌，也是世界顶尖的品牌。让我再一次得到锻炼的是公司接手的一个地产客户的发布会，我负责60多家媒体的开发和沟通工作，以及人员安排工作，整个发布会做的非常炫酷。北京晨报第二天就是头版大图片报道，让我深受鼓舞。

我现在非常感谢我在SPRG的带过我的领导，他们的宽容，他们的做事方式和对我的批评与鼓励让我终身受益！ 就在A客户组工作一年以后，我的直接领导把我叫到会议室，把一份AM工作职责的文件摆到我面前的时候，我向她郑重保证：我一定会全力把它做好！

正当我积极转变角色的时候，我觉得我遇到了职业生涯中的第一个瓶颈。工作的忙碌让我忽视了对英文的学习。而英语对于做国外客户的人来说至关重要，以至于到后来辞掉工作以后，有猎头公司来找我的时候，因为英语水平未达到自己就先放弃了。加之我身体一直不是很好，所以打算休长假修整一段时间。

3个月的长假彻底改变了我，虽然这个假期没有出去旅行，也没有去上华尔街英语，但是却一直在思考很多问题。我觉得我比以前清醒了许多，也变的比以前淡定从容了些。刚上班的时候那会还住在交大的地下室，后来天桥、潘家园、回龙观都住过，因为公司一直在现代城，最后终于落户在了东边。5月的时候搬进了通州的新家，一直在忙着买家具，家电，收拾房子。6月中开始找工作的时候，工作地点锁定了CBD，现在新公司在建外SOHO，也算如愿以偿。

 现在的工作虽然还是公关，但是公司没有一个IT客户，只做汽车，是一个很大的品牌。我现在又变回一个新人，虽然以前接触过汽车媒体，但是比起在这里，就算不得什么经验了。我开始重新熟悉新公司的工作流程，新公司的环境和企业文化，就像我当初刚进SPRG一样，那样忐忑与不安。现在我依然是一个新人，站在一个全新的起跑线上。也许可能是因为工作时间还不长，但是也接触了一些汽车媒体的人，主要是大众媒体的汽车版的记者，感觉比IT少了一分浮躁，多了几分专业。还有他们的敬业精神我觉得也是值得IT媒体学习的。

远离了IT的喧嚣，没有了劳碌和疲惫，终于可以静下心来体味生活中的点点细节。但是始终萦绕在我心头的是：我的PR之路，又将伸向何方？